O2O模式发展风险及防范

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近年来，移动互联网等新一代信息技术加速发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，O2O模式、线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。随着国务院出台《关于推进线上线下互动、加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，O2O模式又将迎来更大政策利好和长远发展。
　　大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。因此，全面分析当前O2O模式发展风险以及针对性做出相应防范就显得尤为重要。创新的路上注定不会一帆风顺，O2O模式面临着网络真假难辨和实体发展乏力的双重困难，模式说不清楚、资金链易断裂、产品质量难保障、消费者粘度低易流失等风险都需要O2O平台未雨绸缪、加以防范。
　　模式说不清楚，容易和非法传销相混淆。O2O模式线上推广、线下体验的特点很容易造成线上推广夸大其词、云山雾绕，线下实体店建设跟不上，难以提供真实体验。结果宣传变形走味，成了拉人头、认购产品入会、鼓励发展下线和团队计酬的非法传销，打着电子商务和“互联网+”名义的非法传销成为O2O模式健康发展的首要风险，必须要将模式说清楚，尤其要与非法传销的区别讲透彻。
　　线上线下不脱节，先夯实线下实体店建设，再进行线上推广，以实带虚、以虚促实。例如，“我的未来网”从2013年仅有数千名会员，用了2年多时间发展到实名认证会员近600万，生活馆、便利店和专卖店等各类商超店馆近1000家的规模，在前期推广会员阶段，对误导信息传播重视不足，加上实体店建设滞后，一度被误解成非法传销。“我的未来网”一方面加强宣传介绍，明确盈利渠道；另一方面重视线下实体店建设，夯实会员消费兑现购物体验，将模式与非法传销区分开，实现O2O模式平稳落地。
　　资金链易断裂是众多O2O模式需要防范的另一风险，无论是线上推广还是线下建设，都需要投入大笔费用。在盈利项目真正实现收益之前，前期市场投入金额和方案需要科学论证，否则极容易发生资金链断裂。资金风险控制需要综合考虑平台公司发展策略，引入风险投资或者股权置换，采取多元化融资渠道，确保现金流充盈；另外在模式设计上也要最大程度保障资金安全，“我的未来网”资金风险控制主要就是通过科学的模式设计来实现的。通过“前松后紧、赢利不断”的运营模式来保障资金安全。合作企业先铺货后结款、线下实体店实时销售同步返利，会员先宣传后消费再兑现，并限定兑现时间和额度，从而实现平台“前松后紧”，同时通过商家返利收益、广告宣传服务收益、品牌使用收益和消费需求置换收益等实现“赢利不断”，从而妥善防范风险，保障资金安全。
　　消费者投诉部分O2O平台产品质量差，售后服务跟不上，这也是平台公司需要重点关注的运行风险。价格竞争挤压利润空间，线下服务和线上宣传不匹配，产品质量堪忧，近期媒体集中曝光了一系列餐饮类和服装类O2O平台质量问题便是例证。线下实体店为加盟或直营管理方式，产品和服务质量控制难有统一标准。通过集中和定向采购，运用产品质量监控条码技术手段，从原材料、生产设备、仓储配送等环节构建产品生产流通闭环，实现生产原料可追溯、产品去向可跟踪、责任可追究。产品质量是O2O平台企业的生命线和底线。产品质量管理要从源头审核产品进店上架，到生产流通环节全程追溯；同时铁腕打假，出现假货全场下架，对假货“零容忍”。线上后台系统预留端口与工商、质检等监管部门无缝对接，线下实体店和服务团队主动接洽各地消费者协会，预见性解决产品质量问题和相关投诉。
　　消费者粘度低易流失是O2O平台需要防范的隐形风险。O2O平台开展社会化营销，要建立口碑，提高消费者粘度。增加消费和提高下单成功率是平台要解决的难题。许多O2O平台前期利用各项优惠措施吸引大量商家和用户注册并入驻，一定时期内形成充足平台流量，而线上流量转化成线下消费则遇到消费者粘度低易流失的困境。除了提供最佳性价比产品、热情周到服务和注重顾客购物体验之外，尤其要经营好顾客的消费需求和消费习惯，要让消费者想消费的时候就想到平台并养成持久在平台消费的习惯。通过发送优惠券和累计积分的方式，为顾客再次消费提供优惠和便利是许多O2O平台采取的方法，如淘宝币、京东白条等，通过持续让利留住消费者。“我的未来网”以“消费需求变投资”为核心，将消费者升级为消费商，消费者免费注册成会员，平台通过向会员发送积分来经营其消费需求和消费习惯，并以此来吸引合作商家返利和开展各项营利。用积分引导会员前往平台线下合作商家消费，积分折算成虚拟货币后在生活馆和专卖店购物，则可实现先消费、再兑现。定向消费越多，积分越多，虚拟货币越多，消费兑现越多，从而形成消费行为闭环，从消费需求切入，以消费习惯为目标，培养了一大批高粘度消费者，更好地保证O2O平台持续运营，避免昙花一现。
　　O2O模式，简单讲即是线上线下结合。要结合好，并非只是线上和线下相加，而是要做好加减乘除混合运算。加强宣传和引导，将模式讲清说透；减少资金流失，注重风险防控，确保资金链安全；乘以消费者的忠实度，学会经营消费者的消费需求和消费习惯；除去产品质量问题，以原料货真价实和精益求精的“工匠精神”来生产每个商品和提供每项服务。
　　（作者系邻里邻居（北京）网络科技发展有限公司董事长）